Publicidad programática:
qué es y qué ventajas ofrece

Por Sofía Villaverde Jarque de IEBS

Recibimos miles de impactos publicitarios cada día. Para que nuestra marca destaque en el ecosistema digital es esencial planificar una estrategia que consiga captar la atención de nuestro público objetivo. Dar a conocer y consolidar la imagen de marca en internet es un must de toda estrategia de marketing y para ello, la publicidad programática o programmatic advertising es uno de sus mejores aliados.

¿Qué es la publicidad programática?

Con la evolución de las tecnologías se han creado espacios para desarrollar nuevas formas de anuncios. En este sentido, la publicidad programática es un tipo de publicidad online que se refiere a una compra automatizada de espacios de audiencias en Internet. Conecta una marca con el usuario mediante un anuncio afín a él en el momento y lugar adecuado.

Dicho con otras palabras, es una forma de publicidad display que permite al anunciante acceder a una serie de espacios publicitarios (llamado inventario) a través de plataformas tecnológicas de demanda de sitios web. La compra programática permite que el anunciante conecte su marca con el destinatario que quiere, en el momento que quiere y en el lugar geográfico que más le interese

Mediante el Big Data se lleva a cabo la segmentación de la audiencia y dirige su publicidad al público indicado. El sistema de la publicidad programática está basado en algoritmos DSP (Demand Side Platform) que crean relaciones en los espacios libres en diferentes medios online con los datos de los anunciantes respecto al target que buscan.

La publicidad programática busca establecer una estrategia de publicidad nativa, llevar a cabo una buena planificación publicitaria en Social Ads o crear expertos en la red de display de Google Ads.

Por tanto, podríamos definir la compra programática como una nueva forma de comprar espacio en la publicidad online de forma automatizada. Esta compra se puede realizar en distintos soportes y webs desde el mismo panel de control mediante la búsqueda de audiencias y usuarios concretos para impactar en momentos exactos.

Conceptos clave en el proceso de la publicidad programática

  1. Plataformas del lado de la demanda (DSP): plataformas que le permiten comprar espacio publicitario a través de un intercambio de anuncios , como Google Ad Manager , que presenta inventario publicitario de los editores.Mobile Friendly.
  2. (SSP): Más conocidas como plataformas del lado de la oferta, que permiten a los editores administrar y ofrecer espacios publicitarios a anunciantes, vendedores y otras partes interesadas en comprar espacios publicitarios.
  3. Plataformas de gestión de datos (DMP): plataformas que permiten a las organizaciones recopilar y gestionar datos de usuarios con fines de marketing digital, como la publicidad programática.
  4. Ad Exchange (AdX): Ad Exchange es donde el DSP y el SSP se unen para comprar y vender anuncios. Algunos sistemas de intercambio de anuncios combinan DSP, SSP y DMP en uno para que todo se proporcione tanto a los editores como a los anunciantes. 

¿Cómo funciona la publicidad programática?

Te explicaremos el flujo de la publicidad programática por pasos

  1. Cada vez que un usuario llega a un sitio web relacionado con publicidad programática, se activa el proceso de publicidad automatizada para que comience. Como la publicidad programática ocurre en milisegundos, los usuarios ni siquiera lo notan.
  2. El propietario de la web pone la impresión del anuncio en subasta a través de un SSP.
  3. A continuación, los anunciantes ofertan para la impresión. Aquí es donde se involucra el DSP.
  4. Con un valor asignado a ese usuario, el DSP envía una oferta al SSP. Vale la pena señalar que este proceso ocurre en tiempo real, razón por la cual algunos se refieren a la publicidad programática como oferta en tiempo real.
  5. El mejor postor es quien gana la impresión del anuncio.
  6. En anuncio aparece en el sitio web del usuario.
  7. El usuario puede hacer clic para convertir.


Ventajas de la publicidad programática

Teniendo en cuenta los modelos de publicidad online más tradicionales, la publicidad programática ofrece una serie de ventajas. Entre ellas podemos destacar:

Segmentación por usuarios y mensajes personalizados

Con el Big Data podemos conocer a los usuarios de una forma mucho más amplia en cuanto a características, usos o tipo de compra online. Estos datos nos ayudan a llevar a cabo una mayor segmentación de los usuarios que nos permiten alcanzar mejor a nuestro público objetivo.

Además, la segmentación nos facilita una mejor comunicación con nuestro público objetivo y aumenta la precisión en la creación de una campaña.

Por otro lado, la geolocalización es uno de los criterios más empleados, ya que presenta la posibilidad de ofrecer el producto o servicio idóneo en el momento en el que lo está buscando, de manera personalizada. Se pueden diseñar varios mensajes en función del perfil de la audiencia. 

Automatización y agilidad en los procesos de compra

La publicidad programática se lleva a cabo de manera automatizada. De esta forma, la compra programática se dirige a través de la combinación de tres plataformas, que juntas ofrecen un servicio completo: Ad Exchange, DSP’s y SSP’s.

Alcance

Gracias a las plataformas online podemos llegar a un usuario que se encuentre en cualquier parte del mundo. A este punto se debe la amplitud de la oferta y la demanda en la publicidad programática en un mercado globalizado. La variedad de soportes en los que se pueden ofertar los distintos servicios aumenta la oferta de este tipo de publicidad. El alcance es mayor.

Medir resultados y optimización

Por último, los datos abundan en las campañas programáticas y para los anunciantes esto aporta un gran valor. Medir estos datos ofrece la posibilidad de ver qué está funcionando y qué no, así como poder reajustar acciones.

Hablamos de campañas modificables en tiempo real, por lo que el tiempo en el que se puede reaccionar es inmediato. Esto ofrece un gran control sobre la publicidad y la posibilidad de una optimización constante. 

Cómo desarrollar una estrategia programática efectiva

Al alcanzar un público interesado, el RTB y la compra programática vienen pisando fuerte entre los objetivos de inversión de los anunciantes. Pero, ¿cómo llegar a un público objetivo de manera eficaz?.

  1. Identificar bien el objetivo de la campaña: En primer lugar, como en cualquier estrategia de publicidad, lo que debemos hacer es definir a quién nos queremos dirigir con nuestro producto o servicio. Por consiguiente, hay que establecer nuestro Buyer Persona para así poder cubrir las necesidades. Para ello, el primer paso que hay que realizar es compartir puntos de vista con el anunciante. Después, identificar un punto a alcanzar y cuadrar la figura del cliente con la estrategia programática. Es una fase clave que determinará el rendimiento de la campaña publicitaria.  
  2. Seleccionar los canales: En segundo lugar, hay que encontrar la manera en la que optimizar nuestro rendimiento. Por ejemplo, realizar un estudio sobre cuáles son los canales que más se adaptan a nuestra campaña es una tarea obligatoria para ver cuánto se ha de invertir en cada uno de ellos. Factores como el precio, la tasa de clicks, el número de impresiones o las acciones de branding son puntos que pueden ayudar a definir las vías que mejor se adaptan a la estrategia. Las herramientas que se utilizan para alcanzar cualquier acción dentro de la estrategia ofrecen un mundo de posibilidades que evoluciona a un ritmo muy elevado, por lo que la constante actualización en este ámbito es importante.  La publicidad programática se basa en optimizaciones ágiles, por lo que sería interesante estudiar la posibilidad de poder medir resultados a tiempo real mediante las vías que se decidan. 
  3. Segmentar al público: Es necesario basarse en una buena segmentación de datos. Por ejemplo, si el fin de atraer al público es para que compren unas entradas para el último concierto de un artista internacional, lo primero sería situar a un grupo general de seguidores de ese estilo de música. Ese grupo se desarrollaría en los seguidores que han mostrado algún interés en comprar entradas, para luego dividirlo en base a la localización. Hay que tener presente que el objetivo no es invertir en usuarios, sino convertir su atención en cliente. 
  4. Medir la performance de la campaña:  En cuarto lugar, hay que establecer los diferentes eventos en los que se quiere invertir dentro de la campaña. Primero hay que tener un control del timing y del presupuesto de la misma. Para llevar a cabo la configuración de la campaña hay que diferenciar bien los tipos de usuario. No es lo mismo el que visita tu web que el que deja sus datos. Por ello, no deben ser tratados igual. Es importante invertir en la atribución para llegar a conclusiones más adelante y facilitar así la toma de algunas decisiones. No todo se queda en la vía online. Es interesante conocer cómo la publicidad programática puede afectar al rendimiento real. 
  5. Constante optimización: ¿Qué aspectos están siendo un éxito y cuáles no? Es una evolución constante que también permite aprender de los errores y corregirlos casi de manera inmediata. Estrategia y rendimiento ayudarán al mantenimiento de una buena inversión y del ROI.

Ejemplos de publicidad programática

A continuación, os mostramos algunos ejemplos de compra programática

Burberry

La Campaña Burberry Kisses consistía en anuncios gráficos para ordenadores y móviles en los que los usuarios podían mandar besos sellados en la pantalla a quienes quisieran en mensajes con formato HTML5.

Talk Talk

Otro ejemplo, esta vez desde Reino Unido, de mensajes publicitarios en formato HTML5 donde se utilizaba la compra programática para distribuir la publicidad en todas las pantallas.

Nike

Esta campaña, titulada Nike Phenomenal Shot, consiguió más de 2 millones de participaciones y consistió en la publicación de anuncios gráficos interactivos en 3D en 15 países. Estos anuncios se compartieron por sus fans en las redes mientras se interactuaba con ellos.

7 razones para crear campañas de publicidad programática

¿Quieres saber por qué deberías crear campañas de publicidad programática? ¡Toma nota!

  1. Automatización y agilidad en el proceso: La publicidad programática permite gestionar campañas de manera rápida y eficaz. Este tipo de publicidad elimina los intermediarios del proceso de compraventa de un espacio publicitario. Los anuncios se publican de forma automática según la configuración que has gestionado para tu campaña de publicidad digital. ¡Solo hay que decidir el tiempo de duración de la campaña, los medios de comunicación en los que aparecer y el presupuesto! 
  2. Transparencia y control: La programática es transparente y permite conocer todos los datos de la campaña publicitaria desde el momento en el que se lanza la acción hasta que finaliza. Cuáles son las páginas web y medios de comunicación donde han aparecido los anuncios, los banners que han generado más clics, cuál es el retorno de la inversión publicitaria, cuál es la tasa de conversión, etc. 
  3. Medición a tiempo real: ¿La campaña funciona? ¿hay algún dato que se puede modificar para implementar su alcance? La programática es medible y cuantificable a tiempo real. Por ello, en cualquier momento podrás conocer el rendimiento de tu campaña y, además, podrás gestionar los cambios y mejoras para conseguir un mayor alcance y optimización de la misma. ¡No es necesario que la campaña finalice para conocer los resultados!
  4. Segmentación:  Saber a quién queremos dirigirnos con una campaña de publicidad es fundamental. Focalizar el discurso y hacérselo llegar a los potenciales clientes se consigue con la segmentación. De hecho, la programática ofrece un amplio abanico de opciones de personalización: por género, gustos, edades, medios de comunicación o geolocalización, entre otros. Focalizar los impactos de forma geolocalizada es esencial para llegar a tu público objetivo. Impactar con anuncios a quienes se encuentren en una zona determinada a nivel nacional, regional o local permite acotar y hacer que tus anuncios lleguen a las personas indicadas.
  5. Rentabilidad de la inversión: La publicidad programática utiliza el método de pago por impresión (CPM: coste por mil impresiones). Y cada vez que un usuario visita una web o app, se subastan automáticamente sus espacios publicitarios. Esto sucede millones de veces por segundo con miles de empresas preparadas para hacer sus pujas y conseguir mostrar su publicidad gracias a las plataformas como ONiAd, que permiten configurar y gestionar estas subastas para que el anunciante muestre sus anuncios al público objetivo. De esta forma, los anuncios aparecerán ante tus clientes potenciales, en las webs que decidas y en el rango de horas seleccionado. Es la suma de eficiencia y efectividad que rentabiliza la inversión realizada en publicidad.
  6. Posicionamiento y alcance: Otro de los beneficios de este tipo de publicidad es su gran alcance de audiencia. En Internet hay más de 4 millones de personas conectadas diariamente y entre todos esos usuarios se encuentran tus clientes potenciales. Lo bueno de anunciarse en la red es la posibilidad de situar una marca, producto o servicio en la mente de los consumidores. Para ello, uno de los recursos más utilizados es el retargeting, que consiste en reimpactar a aquellos usuarios que ya han visitado tu web a través de mensajes y anuncios personalizados. 
  7. Adaptabilidad a los dispositivos: Por último, la publicidad programática posee diseño responsive, de tal manera que los anuncios se adaptarán a los diferentes dispositivos. Los clientes están en todas las plataformas y páginas web. Por ello, adaptar los diseños y banners publicitarios a las diferentes opciones de navegación es primordial. Tu anuncio tiene que ser visible de forma óptima en un móvil, un ordenador o una tablet. 

Crecimiento de la publicidad programática

En plena revolución digital en la que la captación y adquisición de usuarios se produce a través de medios digitales como la publicidad en Internet, el 70% de esta se corresponde a la compra programática, según el informe sobre Inversión en Medios Digitales publicado por IAB.

En este sentido, el gasto en publicidad programática en el año 2021, según Statista, fue de más de 150.000 millones de dólares y esta industria duplica su tamaño cada 4 años, esperando que crezca al 35% anual hasta el año 2025. Esto convierte a la publicidad programática en una de las industrias más activas y lucrativas de todo internet.

A pesar de contar con más herramientas de publicidad y poder llegar a diferentes públicos, para las empresas cada vez es más difícil y caro conseguir tráfico cualificado. Debido al crecimiento exponencial de los CPC’s dentro de Google Ads y a la alta competencia existente en el entorno del SEO, los mercados más maduros deben buscar alternativas a las técnicas pull.

Así lo muestran estudios como el de Ascend2, que indica que la publicidad programática seguirá aumentando en España, y estima que el 66% de los anunciantes invertirá en ella en los próximos meses. Además, señala que el principal motivo para seguir apostando por esta tecnología para el 60% de ellos es su retorno de inversión.

Esto coincide con otro informe publicado por IAB, que revela que nueve de cada diez anunciantes europeos (86%), incrementarán su inversión en publicidad programática en televisiones conectadas en los próximos meses. Por otro lado, fuentes como eMarketer aseguran que el aumento provendrá principalmente del gasto en móviles y vídeo, y que alrededor del 63% de la inversión en vídeo procederá de los dispositivos móviles.

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